“鼓风机”佩奇在阿里巴巴影业展出。（海外网 杨佳拍摄）
海外网1月18日电 “啥是佩奇？它是一只猪，他爹是猪，他娘也是猪，一窝都是卡通萌猪。”
这只来自英国的粉色小猪，继去年“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”风靡网络后，日前又因一部电影宣传短片《啥是佩奇》再度刷屏。一段爷爷解密“啥是佩奇”、为孙子打造“硬核佩奇”的奇幻故事，搞笑又感人。
硬核佩奇刷屏的背后直戳观众痛点，亲情孝心的表达给人以温馨触动，但也被质疑有夸大城乡鸿沟、消费农村之嫌。对此，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇对海外网称，本片通过幽默化态度、戏剧性表达、悬念性反转推动剧情发展，所呈现出的社会问题并非是一种亲情绑架或消费农村，而是用艺术化的手段，对“常回家看看”的一种动员和建议。
为啥走红？导演懵了
以情感营销为卖点，再加上新年、春运、亲情、留守老人等元素的汇聚，让《啥是佩奇》走红刷屏。
根据公开资料，《啥是佩奇》是2月5日即将上映的电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。该电影正片是由阿里影业与“小猪佩奇”出品方英国Entertainment One UK Limited合作拍摄的动画电影。《啥是佩奇》宣传片于1月17日下午4点在@小猪佩奇过大年官方微博发布。截至发稿，该微博已有超过15万条转发、3万多条留言。
对于《啥是佩奇》刷屏走红，导演张大鹏很意外，“起初并没有想到效果这么好，一开始是懵的”，他说，起初想法特别简单，没有想到跨文化的层面。
阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩也表示影片的目标很单纯，就是让大人带着孩子去看电影，以可爱的方式提醒大家要关注家人。至于走红，是“抓住了时间点”，阿里影业宣发总经理杨海认为，当然自媒体的进一步发酵也让短片有了更为广泛的传播效果,“自媒体自发的关注，网友的再创作也是宣传片的引爆点”。
冷凇也表示：“佩奇这一卡通人物选得好，是一种熟悉嫁接陌生。佩奇对于城市人而言是熟悉的卡通人物，而对于农村和老人而言是陌生的事物，正好形成了对本片的悬念架构。熟悉嫁接陌生刚好能弥补这种天然的代际沟通障碍。佩奇不仅仅是一个剧情设置，更是一个连接三代人沟通的符号象征。”
视觉志创始人沙小皮将《啥是佩奇》的成功总结为：优质的内容×优秀的平台=核传播。从该角度来看，一边是宣发方的大力推广，一边是内容创作团队的优秀制作，成就了《啥是佩奇》的刷屏。
刷爆朋友圈？差点因为预算毙掉的爆款
从“社会人”到“啥是佩奇”，你可能不会想到，朋友圈刷屏的爆款，曾经差点被“扼杀”在摇篮。
阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影总经理李捷在个人的长文中爆料了一段不为人知的幕后故事，“爆款幸福来的这么突然，让我有点猝不及防，整个人还是有点懵的”。
“我就是那个差点毙掉提案的人。”李捷坦言，“电影宣传团队想让导演整个宣传片，找我批准，我一看预算和台词脚本，这么个动画片搞这么大宣传片预算，而且看起来和电影关联度也不高啊？”
在宣发团队的软磨硬泡之下，最终李捷的“固执”换成了导演张大鹏的“固执”，挑演员换了几十个老头儿，大冬天里跑到村子里拍猪圈，才有了今天的朋友圈“爆款”。
情怀背后的幽默，你看懂了吗？
一场“寻找佩奇”的奇幻之旅——除夕全家人团聚时，当爷爷揭开红色裹布，拿出朋克风的粉红佩奇时，短片迎来高潮，引发观众共鸣。
短片刷屏后有网友调侃其颇有贾樟柯的乡土气息，并融合了英式黑色幽默。
“黑色幽默一直是我电影中的风格，可能是我对现实生活的一种情结。”张大鹏本人这样解释短片背后的幽默手法，“是从一些搞笑喜剧中提炼出来，也不算黑，就是小幽默吧。”
在冷凇看来，用喜剧幽默的方式来表达孝心和暖意，是非常不容易。包括许多公益广告在内的视频短片，在表达孝心上都带有一定的悲情元素，往往会过于刻意渲染离别之苦。而《啥是佩奇》则是用幽默式态度，戏剧化表达，悬念性剧情反转来呈现一个亲情与爱的故事。
他进一步指出，《啥是佩奇》在春节期间推出，本身也切中了社会的一个痛点：每逢佳节倍思亲，但尽孝与工作又存在两难全的深层次矛盾。随着生活节奏的加快，人们都越来越依赖手机，依赖于即时通讯工具。虽然通讯距离近了，但物理距离却越来越远。在整个社会，孝顺变成了“浅表性”沟通，这种“浅表性”沟通永远弥补不了物理距离上的离别，因此陪伴才是最好的礼物。
幽默的形式、特殊的时间点加上真情流露，宣传片本身虽然很本土，但是穿透力很强，短片在国内热度升高也引起了海外的关注，影片的英国合作方特意表达了感谢。制片人鲁岩介绍，“英国合作方说，在过去的24小时里，很多朋友都在分享这个宣传片，我们非常感动，感谢你们的宣发”。
啥是佩奇？是一家人在一起
伴随着“走心”、“感人”、“戳中泪点”等赞美之声，也有人质疑《啥是佩奇》消费贫穷，有扩大城乡差距之嫌。比如，片头老人使用手机还要插天线，全村没有一个年轻人，没有一部智能手机或电脑可以查看“啥是佩奇”。
对于夸大了城乡鸿沟，张大鹏表示，带着偏见去看，才会看到这点，片中乡村与城市的区别是有的，但是，并不是说城市就是好的，乡村就是不好的，要看的是内核本身，没有特意去强调差距。“手机天线掉了之类的处理，都是稍微有些小荒诞的”。
鲁岩也表示，短片只是“送给孩子的礼物”。“啥是佩奇？佩奇就是一家人在一起。”
冷凇也表示，留守老人是一个社会现象，他们的困惑就是希望亲人能留在身边，对子女和孙子的每句话都非常重视。该短片呈现的是一个现实的故事，算不上一种亲情的绑架，而是用艺术化的手段，对“常回家看看”的一种动员和建议。
“传统短视频更多是浅表性阅读，带来的问题是看过之后缺乏思考，但却可以将很复杂的内容浅显化表达出来，省时高效地传递给观众。事实上，中国传统文化价值观及社会主义价值观的内容，都可以考虑通过短视频来呈现。生动鲜活的短视频作为外包装，内核是讲好中国故事。这样才能让观众看过之后，感到有趣、有料、有情、有思考，是我们现在所呼唤的一种短视频。”冷凇称。（海外网 张琪 杨佳）
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